Eine Verpackung allein macht noch kein Produkt. Das gilt besonders im Bereich der Lebensmittel: Ob Karton, Tüte oder clevere Faltschachtel – sie alle sind nur Fürsprecher des Inhalts. Sie sollen laut buhlen oder leise locken und vor allem die anvisierte Zielgruppe zum Griff ins Regal motivieren. Der neueste Trend sind schlichte Etiketten, die vermitteln sollen, dass auch der Inhalt blütenrein und ökologisch korrekt ist.

Das Rezept für eine gute Verpackung ist keine Konstante, sondern stetig im Wandel und wird vor allem davon beeinflusst, was auf den Tisch kommt und wer es wie zubereitet. Als die Hausfrau noch jeden Tag mit Liebe kochte, waren auch die Hüllen der Lebensmittel dementsprechend gestaltet: Zeichnungen im Stile des HB-Männchens zeigten, wie viel Freude der Umgang mit dem Produkt in der Küche bereitet. Später zogen Schnellgerichte und Mikrowellen in die Küchen gestresster Großstadtnomaden ein, und damit wurde auch das Drumherum schnell rezipier- und bedienbar: Auf Aufreißverpackungen prangten die wichtigsten Informationen, die ebenso schnell konsumiert werden konnten wie der Inhalt. Mittlerweile sind die Verbraucher kritischer geworden und lassen sich nicht mehr ganz so leicht von den quietschbunten Versprechungen und visuellen Anreizen einfangen. Sie interessieren sich für Zusatzstoffe und Herstellungsprozess ihres Essens, für Herkunft und ökologischen Rucksack.

Von der Notwendigkeit zum Luxusgut

Bio war gestern – und ist es heute wieder. Mit dem allgemein geweckten Interesse an Nachhaltigkeit, grünen Produkten, lokalen Traditionen und Handgefertigtem hat sich auch der Blick auf die Supermarktregale verändert. Der Kunde greift nicht mehr unreflektiert nach dem lautesten Produkt, sondern bezieht in seine Kaufentscheidung viele Faktoren mit ein: Wie umweltfreundlich ist die Verpackung? Ist sie ergonomisch und lassen sich die Materialien zum Recycling trennen? Welche Mineralien, Vitamine oder E-Nummern stecken in dem Produkt? Essen ist von der schnell abgehandelten Notwendigkeit zum Luxusgut und Statussymbol avanciert, dem beinahe medizinische Qualitäten zugewiesen werden. Wer sich vom anstrengenden Alltag erholen will, macht das gern mit gutem und gesundem Essen. Nur die wenigsten finden dabei die Zeit, selbst einzukochen, aufwändige Saucen zu bereiten oder Nudelteig zu kneten. Trotzdem muss niemand mehr auf den Mehrwert verzichten, den ein handgemachtes Produkt verspricht. Hausgemacht und alles Gute der Natur – das bieten statt Mutti heute die Hersteller und vermitteln das vor allem über Etiketten und Verpackungen, die aussehen, als wären sie kein industrielles Massenprodukt, sondern gerade von Tante Emma um die Ecke gebastelt und schnell von Hand beschriftet.

Abgezeichnet hat sich diese Entwicklung schon länger. Etwa bei einem nationalen Kulturgut unserer Getränkeindustrie, dem Bier. Hier haben sich die Konsumenten schon vor längerer Zeit von jenen Marken verabschiedet, die zwar irgendwie allen gefallen, aber wenig eigene Identität mitbringen. Stattdessen greifen sie bevorzugt zu Flaschen, auf denen scheinbar seit Jahrzehnten unveränderte Etiketten mit Mönchen und Schwarzwaldmädchen prangen. Mit diesen Bildchen stehen diese Firmen für Tradition und alte Werte und heben sich von den Produkten ab, die sich für ein Auftreten gemäß dem vermeintlichen Zeitgeist entschieden haben. Um die richtige Botschaft zu senden, braucht es aber nicht immer eine Retro-Grafik oder eine schriftliche Erläuterung. Das niederländische Designbüro Uxus etwa hat für die kalifornische Winzerei Buccella eine Flasche gestaltet, die Geschmack und Qualität allein über visuelle und haptische Attribute vermittelt. Ein edles Papieretikett, das Jahr der Abfüllung und ein dunkelrotes Wachssiegel reichen aus, um ganz schlicht die eine wichtige Botschaft zu kommunizieren: Es handelt sich um einen hochwertigen Jahrgangswein. Ähnlich das Honigglas der Gestalter vom Ah and Oh Studio, dessen Streifen sofort an Bienen denken lassen und durch die einfach gestaltete Hülle einen reinen Inhalt suggerieren. So einfach kann es eben sein.

Produkte, die für sich selbst sprechen

Was drin ist, wonach es schmeckt und ob sich das mit den Ansprüchen des Käufers deckt, muss sich in Zehntelsekunden vermitteln. Erst das motiviert zur weiteren Auseinandersetzung und es wird zugegriffen. In Zeiten, in denen es im Lebensmittelsektor kaum noch einen Qualitätswettbewerb gibt, ist das äußerliche Auftreten eines Produkts fast wichtiger als sein Inhalt. Die großen Supermarktketten machen mit ihren Hausmarken weltweit vor, wie man sich mit konsequenten Verpackungskonzepten von der Konkurrenz abhebt. Während die eigenen Produkte früher einfach nur billiger sein wollten und deshalb lediglich Ja! gerufen haben, hat man mittlerweile entdeckt, dass Delikatessen und Premiumprodukte sich weitaus besser verkaufen. Ob es die Schweizer Handelskette Migros ist, Waitrose in Großbritannien oder die Feine Welt von Rewe: überall schlichte Verpackungskonzepte und Produkte, die dank dieser gekonnten Inszenierung vermeintlich für sich selber sprechen. Große Sichtfenster, transparente Tüten und einfache Boxen aus umweltfreundlichem Karton suggerieren, dass sich darin auf das Wesentliche reduzierte, gesunde und doch luxuriöse Nahrungsmittel befinden. Für immer mehr Konsumenten spielen dabei auch Nachhaltigkeit und ökologische Verwertbarkeit der Verpackung eine Rolle. Denn wer gesund isst, denkt in der Regel ganzheitlich und wünscht sich den Becher des Biojoghurts auf den Kompost statt in die Müllverbrennungsanlage.

Anders als zur Zeit der ersten großen Biowelle, in der braunes Packpapier alles Grüne bekleidete, bedeutet der Griff zum ökologischen Produkt aber nicht mehr automatisch eine Verminderung der gestalterischen Qualitäten. Eine durchdachte Ergonomie, Recyclingmaterialien und gutes Design lassen sich durchaus vereinen. Etwa, wenn die Milch wie bei Ecolean aus einer Tüte aus abbaubarer Biofolie kommt, die sich über einen luftgefüllten Schlauch an der Seite stabilisiert und sich deshalb ausgezeichnet handhaben lässt. Dennoch: Wie ökologisch ein vermeintliches Naturpapier tatsächlich ist und ob ein Joghurtbecher aus drei trennbaren Komponenten – Aludeckel, dünner Kunststoffbecher und Papiermantel – in der Herstellung tatsächlich weniger umweltbelastend ist als der herkömmliche, wird selten im Detail transparent gemacht. Ein Gütesiegel für Verpackungen könnte die Bewertung erleichtern. Bis dahin muss man auf die Versprechungen vertrauen oder selber Nachforschungen über den ökologischen Fußabdruck einer Verpackung anstellen.

erschienen im designreport, www.designreport.de